本多家はほかの譜代大名と同じように何度か転封（国替え）になっています。現在の鳥取県米子市に移ったときの根城が小さな漁港の御来屋でした。父が戦後デザイナーを始めたときも御来屋をペンネームとして使っていました。
大阪の電通の社員になって仕事の都合で岡山に行き来するうちに、岡山に永住することになりました。父の仕事ぶりを見ていると徹夜続きで大変そうで、「デザイナーにだけはなるまい」と思っていたのに血は争えませんね。

友達の紹介でデザイン事務所のアルバイトを始めたのがきっかけです。父がやっていた仕事だったせいか敷居が低くて、そのまま居着いたという感じでしょうか。瀬戸大橋が完成したバブル時代には、次々と仕事が舞い込んできて、こなしていくうちに自然と仕事を覚えていきました。
大学は教育学部の美術教育課程だったので、学んでいたことと親和性が高かったのも幸いでした。デザインというと芸術的で天から降ってくるひらめき頼みのように思われますが、本当はロジカルなものです。大学で学んだ購買心理学や色彩心理学がとても役に立ちましたね。アルバイトの時点ですでにデザインの本質は掴んでいた気がします。

経験を積んでポジションが上がると、デザインよりもディレクションの仕事が多くなりました。デザインの仕事から遠ざかったのも辛かったですが、何より仕事が多すぎて、体調を崩してしまったのが理由です。
しばらく休んでから、大好きな車関係の仕事でも始めようと思っていました。休養中に、以前デザインコンテストで入賞した作品を見てくれた亀田製菓株式会社からオファーをいただいたのです。結局、デザインを再開することになりました。1年ほど経つと個人事業だと税金の支払いが凄いことに気がついて、慌てて法人化を決意します。そのとき父のペンネームを引き継ぎ、社名に「御来屋」とつけました。

パッケージをリニューアルしただけで売上が300％に跳ね上がりました。驚いたのは中身を一切変えていないのに、お客さまから「美味しくなった」という声をいただいたことです。自分のデザイン力に手応えを感じた半面、デザイン表現が脆弱なせいで本来稼げていた売上を取り逃がしていたとも考えられます。デザインを作る責任の重さを痛感した出来事でした。

亀田製菓のデザインは内製化されたために約5年で契約が終わりました。その後、今のリモートワークの先駆けでしょうか。ワーゲンバスを改造して移動オフィスを造ったら、日経デザインに取り上げられました。それが大王製紙株式会社の目に留まって、ティッシュやベビー用品などを展開するエリエールのパッケージデザインの依頼が来たのです。その頃から、3年経ったら独立する約束で複数の弟子を迎えいれました。

50歳になったとき、私のメンターであるイラストレーター・デザイナーの水戸岡鋭治さんから「故郷に恩返しをしなさい」とアドバイスされました。岡山出身の水戸岡さんは地元のデザインコンテストの審査員をされていて、以前から親しくさせていただいていました。
水戸岡さんの言葉を契機に、最後の弟子が独立したタイミングで、やらなければならない仕事を整理しました。その後、友人のつながりで哲多町のワイナリーのブランディングを手がけたのが始まりです。最初は名刺作りだけだったのが、本格的に取り組みたいという話になって、ロゴやワイナリーの看板や売り方など、コンサル的な仕事まで踏み込んでいきましたね。
本来、コンサルって言葉は好きじゃありません。だからこそ、こちらから提案するだけじゃなくて、「おかげさんでよう売れたわ」という声が聞けるまで、生産者さんと一緒に身体を動かしました。

地域産品の場合、ブランディングできていないとパッケージだけを変えても不充分だと感じていました。
パッケージだけでなくブランドそのものをデザインするイメージですね。
とはいえ、最初は手探りで、現場で勉強しながら進んでいく感じでした。ですから、私の知識や知見は全部現場の体験で掴んだものです。ノウハウ本や書籍は一切読んだことがありません。デザインだけなら手離れが早いですが、ブランディングは結果が出るまでやり続けないといけないので責任は重いです。絶対失敗しちゃいけないところですから。

高知県のメロン農家さんの取り組みです。ある程度、ロゴやパッケージ、Webサイトが整ったところでコロナが来ました。生ものですから市場が止まると売り先がなくなります。
「これはまずい」と急遽ECモールに出すことになり、産直通販サイト「食べチョク」を選定してから1週間で出店しました。JAに卸す場合はちょっとでも傷があれば、B品C品扱いされて、二束三文です。ECでは「ちょっと訳ありです」としたところ、正規品の8割ぐらいの価格でガンガン売れ、1日に数百万円の売上になりました。私も手伝いましたが、1カ月ほど徹夜で箱詰め出荷する日々が続きましたね。
デザインやWebサイトはできて当たり前の時代。一部から否定された商品だとしても、ニーズがあるチャネルを選んでピンポイントに投げかけたら、必ず売れると確信しました。農家さんは今までJAの基準で動いていましたから「傷ついたらもう売り物にならない」という固定観念がありました。でもB品でもちゃんと商品になる、それを求めている人がいる事実に気づいてもらえたようです。

今までは生産者とデザイナーの間に壁がありました。しかし、仕事の第一条件である信頼を得るために生産者に飛び込んでいきました。ただデザイナーが近づいても怪しまれるだけで、壁を感じます。苗を植えたり、収穫を手伝ったり……一緒になって取り組んでいると、こちらも段々仕事という感覚がなくなってきますね。

年収3000万円の農家は全体の3％と言いますから、一般企業に比べて資本は少なくなります。「ブランディング費用は全部でこれだけかかります」となれば絶対不可能ですから、今流行のサブスクリプション制でやっています。月々の出せる金額と約束の期間までの顧問契約にして、期間中はどんな仕事でも上限なしにやります。私の方から「これはやった方がいい」と思ったアイデアは農家さんの発注を待たずに実行することもあります。

デザイン力を錆び付かせないために「勝手にデザイン」として、気になった産直品は、頼まれなくてもデザインするようにしています。
あと、弟子がいたときにはこんな訓練をしていました。スーパーやコンビニでカゴ一杯に買い物させて、事務所に戻ってからじっくりパッケージを観察する。購買者の視点をデザイナーの視点に変換します。繰り返すといいものを見分ける目を養えますよ。「アイデアは常に外にある」と思って、観察してほしいですね。

生成AIによって企画書やデザインも簡単に作れるようになりました。そんな中で人間ができるのは責任が取れる仕事をすることです。常に現場に根付いた仕事をすることを忘れないでほしいと思います。