美しい誌面を裏で支える 地元密着の徹底したリサーチ

出版事業局の事業内容について教えてください。

株式会社えんれいしゃは北海道新千歳空港内の様々な媒体を使った情報発信や、空港内店舗の企画・設計・運営をメインに、地域情報の発信などを行っている広告代理店です。 私が所属する出版事業局では、札幌エリアを中心に女性向け情報誌の『さっぽろコミュニケーションマガジン poroco』、ガーデニング雑誌の『MyLoFE(まいろふぇ)』、全国誌の『北海道生活』といった雑誌やその他別冊本を企画、編集、発行しています。元々は出版社だった別会社が、2015年10月に同社と合併し、新しい体制での新事業としてスタートしました。

出版事業局のでメイン媒体『poroco』はどのような雑誌ですか？

札幌エリアを中心とした地域情報を発信している“月刊情報誌"です。グルメやファッション、イベントなどタイムリーな情報を毎月紹介しています。 いわゆるタウン情報誌というと中心の読者層は10代後半～20代前半の若者で男女半々くらいというのが一般的ですが、『poroco』の読者はそれとは大きく違い25～40歳の大人の女性が中心です。札幌の女性はアクティブでオシャレな方が多く、そんな方たちに支持していただき今年で創刊から19年になりました。

19年！来年は20周年なんですね。

出版不況と言われる現在、様々な雑誌が次々と休刊、廃刊になっています。その中で常に読み続けてくださる読者の皆様がいて、長く発行し続けられていることは、とてもありがたいと思っています。

長く支持されている理由はどこにあると思いますか？

クオリティの高い写真や誌面構成をお褒めいただくことも多いのですが、一番の理由は流行に敏感な女性をターゲットとしていることと、足で稼いだリアルな情報でしょうか。『poroco』の柱となるコンテンツはグルメ情報ですが、今はインターネットで色々な情報を入手できるので新店を探すだけならグルメ検索サイトでできてしまいます。お店を知るきっかけとしてはそれでもいいと思うのですが、私たちは編集者として必ずお店に足を運び、自分たちの目で直接確かめることを大切にしています。駅ごとにローラー作戦でお店を回ったり、プライベートの時間を使ってお店に行ってみたり、カレー企画のために何十食もカレーを続けて食べたり。そうやって調べてきた精度の高い情報をたくさんストックしているので、読者の求める情報にピッタリな企画づくりや掲載店の選定ができるのです。 今では「札幌でいいお店を探そうと思ったら『poroco』を見る。」「『poroco』に載ってるお店なら間違いないね！」そう言われる媒体にまで成長したと自負しています。

別冊本で広がるターゲット 老若男女問わず手に取ってもらえる仕掛けづくり

月刊誌以外にも色々ムック本を出していらっしゃいますね。

“『poroco』増刊”という形で別冊本を、「札幌の美食店」、「札幌café本」を年に1回ずつ、「ランチパスポート」を年に4回発行しています。『poroco』は女性読者がメインなのに比べ、別冊本は男性もターゲットにしていて、実際に男性読者も多いです。ランチパスポートはランチを食べる方全員が読者になりうるので、学生や若いOLさんから主婦層、お父さん世代のサラリーマンまで、幅広い世代の方に利用していただいています。

「ランチパスポート」使っている人を街でよく見かけますね。

「ランチパスポート」は高知県のタウン誌“ほっとこうち"で始まった企画が全国に広まったもので、札幌では私たちが2013年5月から発行しています。「1冊につき利用は1人」「利用は各店3回まで」「有効期間は発行日から3か月間」というルールで、冊子を提示すれば通常700円以上で提供しているランチメニューを一律500円で食べられます。300円以上割引になるメニューも多く、約1,000円でランチパスポートを購入していただいても3回利用すれば元がとれちゃうお得な企画なんです。 お得感ももちろんですが、スマホアプリのクーポンなどもたくさん出ている中で「ページをめくってお店を選び、冊子を提示してサービスを受ける」というアナログさとシンプルさが人気の理由かもしれませんね。 発売1週間でこんなに売れる媒体はないんじゃないかと感じています。発行の3万部があっという間に完売してしまう時もあり読者から増刷の要望も多いのですが、協力いただいている飲食店にも負担が大きい企画なので増刷はしてないんですよ。

札幌以外のエリアバージョンもあるんですね。

「旭川」「函館」「十勝」の地方版と、北海道内の道の駅のメニューを掲載した「道の駅グルメ」があります。地方版はその土地の出版社や新聞社と協力して、道の駅版は北海道庁や北海道開発局等と組んで制作をしました。札幌では認知度の高い『poroco』ですが道内でも札幌以外ではまだまだですので、今回の企画では地方の都市での認知度アップにもつながったかなと思います。売れ行きも好調です。 函館版の発行はちょうど北海道新幹線開業のタイミングで函館全体が盛り上がっている時だったので、予約販売で7割以上売れて、こちらもほぼ完売となりました。

地域NO.1の媒体を目指して

『poroco』は、紙媒体以外の展開についてはどのようなことを考えておられますか？

現在はHP、フェイスブックページの開設、会員へのメルマガ発行などを行っています。WebサイトのPVは月間で100万PV以上、メルマガ会員も1万人ほどいますので、今後はWebコンテンツの充実や、誌面からWebへの連動企画をやって行きたいと考えております。読者サービスのためのスマホアプリなど、テコ入れしたい部分はたくさんありますので今後注力して行きたいと思います。

メルマガ会員は1万人もいるんですね。これだけでちょっとした組織になりそうですね。

その1万人の中から、更に250人の超コアユーザーをモニター会員として本登録しています。モニター会員の方には月に数回、誌面についてのアンケートや、商品についてのマーケティングに協力していただいています。このメルマガ会員やモニターを利用したマーケティングリサーチの企画も実施していますよ。雑誌のリニューアルなどの際に札幌のマーケテイング会社を利用して市場調査をしたことがあるのですが「流行に敏感な20～40代女性」をターゲットにする限り、私たちの方がサンプル数もデータ量も勝っていました。『poroco』でもこの財産を使って今後色々な取り組みができればと考えています。

今後の展望をお話しいただけますか？

ムック本の横展開でターゲットやエリアが広がったという話をしましたが、私たちのメイン媒体はやはり『poroco』。これを“札幌・女性・グルメ"の分野でNO.1の媒体にしたいと思っています。すでに認知をいただいていますが、それをもっともっと強化していきたいです。「札幌で女性向けの媒体と言えば『poroco』が1番！」と言われ続けたいと思っています。 ただ、今後それがずっと紙媒体の雑誌という形をとるとは限らないと思います。紙からWebのみになった媒体もたくさんありますので、Webの分野についても勉強していく必要があると思っています。ですが、紙媒体だからできること、雑誌ならではの魅力ももちろんあります。新しく読者になる方に向けて雑誌として形があることはわかりやすく、『poroco』という商品が伝わりやすいというメリットがあります。いずれにしても媒体を支えるのは、読者にマッチした企画と精度の高い情報です。今後もぶれずに、『poroco』読者に対してより魅力的な情報を提供していきたいと考えています。

取材日: 2016年11月4日 ライター: :小山佐知子