“アノニマス”つまり匿名性が日本の美徳みたいに思われているんです。このペンは誰がデザインしたか？　そんなことは関係なくて、日本ではペンがいいか悪いかが重要なんです。確かにデザインは一人ではできないので、デザイナーを一人に絞ることは難しい。けれど、デザイナーが生み出したモノが世の中にたくさんあることに、気づいていない人があまりにも多すぎる。

だから、誰がどんな思いでモノをデザインしたのか、日本はもちろん、世界にも伝えたいのです。日本にはデザインを学んだ人が多いから、世の中にこんなモノがあったらいいと考える人がいっぱいます。デザイナーがコンペや持ち込みでこんなモノを作りたいと提案して、僕らがとてもいいと思ったら、それを世界に届けていく。それが「＋ｄ（プラスディー）」というブランドです。

そうです。パッケージには、デザイナーの顔写真とコメントも載せます。これは僕らが＋ｄで最初に作ったモノです。（現物を見せながら）何だか分かりますか？

そう、これは輪ゴムなんです。「アニマルラバーバンド」という名前です。さらに、この輪ゴムに込められたデザイナーのメッセージは分かりますか？例えば、普通の輪ゴムが道端に落ちていたら、拾いますか？（輪ゴムをわざと下に落としてみせて）この輪ゴムだったら？

優れたデザインは命令しないんです。心が自然にそうする方向に持っていく。「モノを大事にしろよ」と言われても「うるさいな」と思うかもしれない。でも、この輪ゴムを手に取るだけで、「モノを大切にしよう」という心が生まれるんです。あの輪ゴムでさえ、デザインでこんなにも変えられるのですよ。

他にも、様々な製品が生まれました。最近作ったのは、風車ならぬ「カゼグルマ」。これは風車の形をしたマグネットになっていますが、一番飾りたいのは何だと思います？……風です。普段は目に見えない風を飾るのです。

ね？デザインってすごいでしょ？こんな素敵な力が世界でトップの国なんですよ。

企業や産地、行政との、ジャパンブランドなどのデザインのコンサルティングもしています。愛媛県で有名な「今治タオル」のプロジェクトに参加し、マークの決定や製品開発もしました。

そのプロジェクトの中で一番売れたのが、僕が考えた「今治生まれの白いタオル」。今治タオルの代表選手を作ろうと思ったんだけど、どこの工場行っても「うちのタオルが一番いい」と言うので、製造業者が分からないようにタグを切ったタオルをたくさん集めて、どれが使いやすいか徹底的に検証し、８割の賛同を得たのが、このタオル。それを密封したパッケージに入れちゃいました。

わざと触らせない（笑）。普通、売り場のタオルって色々な人が触るから、洗ってから使うでしょ？　でも、これは封を開けるまで触ることができない“箱入り娘”なんです。

最近は売り場で製品について詳しく説明できる人がいなくなっている。これじゃモノの裏側にあるバックストーリーも分からず、モノがかわいそう。そこで、モノを売るために何をしたらいいのか考えて、2012年に「コンセント」という直営店舗を開きました。東京・丸の内の「KITTE」の中や、オーストラリアのメルボルンやマレーシアにも展開していて、国内外で10店舗あります。

＋ｄという自らブランドを作っていくマニュファクチュアの仕事。次に企業や産地のデザインのコンサルタント。さらに、モノをどうやってエンドユーザ―に伝えていくかということを学ぶための、情報発信のショップ。この三つが柱になっています。

生活の中で使うモノをちゃんと作りたいなという思いがあるんです。みんなが暮らす中で、これがあるとちょっと幸せになるというモノです。

私の実家が東京・墨田区で100年以上続くブラシ屋だったんです。それこそ小さなころに工場に行くと、丸太一本からブラシを製造していました。靴ブラシ、ヘアブラシ、甲板ブラシなど色んなブラシを作っていました。

僕はそこの次男坊だったので、後を継がずに好きなことをやっていいと親が言うから、武蔵野美術大学の造形学部芸能デザイン学科に入りました。でも、大学の授業はルーティンでつまらない。その頃、百貨店・高島屋のショーウィンドーをペア・シュメルシュアというデンマークのデザイナーが手がけていて、僕はペアさんのアシスタントのアルバイトをやることになったのです。僕はペアさんからデザインの基本を学びました。

当時の日本人と全然考え方が違いました。ショーウィンドウをどんなテーマで表現するか、華道に通じるような空白の活かし方、人生観まで、ペアさんから色々なことを学びました。それが縁で卒業後に高島屋の宣伝部で働き始めました。

ところがある時、実家の親父が倒れちゃって、兄がブラシ屋を継いでいたんだけど、「お前も手伝え」と父から言われたのです。「次男坊はいらなかったんじゃないの？」と思ったけれど、親孝行しようと思って、高島屋をやめてブラシ屋を手伝い始めました。

実家のブラシ屋は品質のいいものづくりをしていて、デザインでこの企業をどうやって変えようかと思って、色んな取り組みをしました。そうしているうちに、実家をブラシ屋から工場を持たないファブレスメーカーへと切り替えてしまいました。気づいたらブラシ屋の年商が以前の何十倍にもなっていた。

でも、デザインで会社がこんなに変わったのに、親父も兄貴もデザイナーや製造企業名を製品に出したがらなかった。デザインで会社が変わったから、その元を秘密にしたがったんです。でも自分は力を貸してくれたデザイナーの名前を出したい。だったら、自分は自分でやりたいことをやろうと、家業を辞めて、2002年にアッシュコンセプトを作ったんです。

みんなモノを持っているから、即物的なモノで満足は得られなくなってきている。それでも欲しくなるモノがある。僕はそれを“恋人”と呼んでいるんです。恋人にはみんな、お金を使うんです。

今、人がモノを買う基準は、品質や価格などの“理性”、デザインや色、触感などの“感性”、そして第三に “知性”です。製品の背景にあるストーリーや思いに共感して買ったり、環境によいから買ったりします。これからは “知性”に訴えるモノが、“恋人”になると思います。もちろん一目惚れもありますが…。

素直に「自分も欲しいな」と思えるかどうか。僕らは自分たちがお金を払って買いもしないモノは、世の中には出したくない。結局、僕らもユーザーでしょ？自分が欲しいモノを作りたい。自分が買わないモノなんて作っても仕方ない。

よく「お客様は神様だ」というけれど、僕はそういう風に思わなくて、僕らが作りたくなければ、お客さんもモノを使えない。だから作り手とお客さんは互いに運命共同体だと思うんですよね。そんな関係の中で、デザインとは結局、大切な人のことを思って、色んなことを考えながら行動していくということ。つまりデザインは、最終的には“愛”じゃないかって思います。

クリエイターは０から１の発想を生む勉強をしている人間だと思います。その１があれば、掛け算すれば千にでも万にでもなっていく。でも０だと０のままなんだよね。だから、１を作る力をもっと磨いて、自分の地元を大事にして、日本を大事にして、世界を大事にして、最後は地球も宇宙も大事にしてほしい。

「僕の考えがコピーされました」というデザイナーがいたなら、「じゃあ次、考えよう」と言いたい。真似されるってことは、本物の証だからね。