そうですね。最初はパッケージから入るんですけど、それだけでは今後に続くブランディングにならないので、その農家さんがどういう農家さんなのかがちゃんと伝わるようにするためにロゴやコンセプトを作り、その上で、こういう商品があるんですよ、という流れにしていかないと、後々商品を増やしていってもイメージがバラバラになってしまいます。まずは大もとをきちんとまとめて、それを商品に落とし込んでいきましょう、という流れで進めることが多いです。大もとがまとまることで、商品説明のリーフレットや、それらを全部まとめたパンフレットへと広がって行くことが多いですね。もちろん、最初からロゴ制作を進めるご依頼もあります。

『竹内菓子舗』さんという和菓子屋さんがリニューアル移転されたのを機に、お店のキャッチコピー、新商品のネーミング、パッケージデザイン、チラシやポスターなどをずっとお手伝いさせていただいています。竹内さんについては、僕らが関わる前に、一番の主力商品『四代目と喧嘩しても作りたかった五代目の米粉カステラ』のネーミングとパッケージが先にできており、この親密さと名前のインパクトを一つの基準として全体をまとめさせていただいています。

まずヒヤリングを行いました。5代目だけでなく、先代夫妻や従業員さんからもお聞きしました。竹内菓子舗さんは、明治7年（1874）創業の老舗ですけど、最初から和菓子屋だけのお店だったわけではなく、紆余曲折を経て和菓子屋さんとして定着したお店です。時代に合わせて変化してきたお店なので、一つひとつの商品が発しているメッセージがバラバラな感じでした。美味しいけれど、全部が竹内菓子舗さんの商品になっているかというと、そうではなく、根幹になる大もとがないからまとまっていない印象でした。そこで、大もとをちゃんと定めて、全部の商品が収束するように見直しを行いました。

ええ、先程の米粉カステラの名前が発している親密さと、地域に根差したお店ということを「お菓子と仲良し。」というキャッチコピーで表し、その親密さを他の商品でも表現していくにはどういうネーミングがよいかを考えていきました。一つひとつの商品が「お菓子と仲良し。」感を出せているかどうかが基準です。ネーミング、パッケージとともに、商品ごとのコピーなども全部お手伝いさせていただいています。その中で、老舗和菓子屋さんとしての風格も大切なので、『くるみ大福』など古くから受け継いでいるお餅関係の名前はそのままにしています。

『最中福（もなふく）さん』という最中があります。「最中は若い人には売れない。でも最中をやりたい」という竹内さんの想いを受け、それなら、パッと見て受け入れられやすい形状のものにしようということになりました。最初は「仲良し」にちなんで、男の子と女の子の形も考えたのですが、ピッタリくるものができず、縁起がよくて、竹内菓子舗さんの感覚にも合うふくろうになりました。そして、可愛く呼びやすいネーミングにできないかなと考え『最中福さん』としました。それから、『しっとり生サブレ』という商品は、外がサクサクで中が柔らかいという特徴が「生サブレ」だけでは伝わらないと思い、「しっとり」を加え、「し」の形で鳥のキャラクターを作りました。

一から企画までは難しいですが、「こんなの作ってみました。どうですか」とか、何かあるたび相談してくださるので、僕が感じたことは率直にお伝えしています。商品にはそれぞれの立ち位置があって、安心感があって幅広く受け入れられる主力商品と、ちょっととんがっていて、新しいものが好きな人に受け入れられやすい商品などで分けられると思うんです。お店としてブランディングするには、全体の商品バランスを考え、一つひとつの商品を理解し、全体の枠の中で、アピール方法も変えていかなくてはいけない。例えば、ちょっとだけとんがろうとする商品はキャラクター化するとか……。そういったものは一緒に考えさせていただいています。

現在のところ明確には描けていないのですが、ときどき考えるのは、例えば農家さんが6次化した商品を展示会に出し、僕らもその場に参加して、より目を引くブースを考えるとか、販路作りのお手伝いもできるといいなということです。でも、今の体制では難しいので、現状では、今やっているブランディングをさらに隅々までできるようになりたいと思います。それによってお客さんが着実に成長して行ってくださるのが理想です。