僕の本業は広告を作ること。特にディレクションとコピーライティングを日々行っています。昨今はダイレクトマーケティングとブランディングの役目を分けて理解してくれるクライアントさんも増えてはいますが、本音では広告ってどれくらい効くの？と訝しげに思っているはず。テレビＣＭの場合は流す番組の視聴率や好感度調査等おぼろげながら効果を図るものもありますが、グラフィック特にポスターがどれくらい効くかのデータは見当たりません。しかし唯一残酷なまでにその効果がわかるのが選挙ポスターです。そこで今年の4月２１日に行われた東京都区議会議員選挙（足立区、葛飾区、台東区を除く２０区で実施）を調べることで「勝つポスター」をズバリ示そうと思います。この選挙を選んだ理由は国政選挙ほど知名度が影響しないのと（有名な人はあまりいません）、立候補者が多い（１０７８人）のでサンプリングデータの信用度が高いと考えたからです。付け加えて今回はポスターの位置取りは無視しました。確かに目線上にあるものの方が有利な気もしますが、ポスターの位置はくじ引きですし、区によっては掲示板の場所でナンバリングを変えて平等を強調しているところもありますので単純にポスターのデザインだけの調査に絞りました。

ほんとはこの第１章については沢山話したいのですが、紙面のキリがなくなるのでひとことだけ。あ～～～タイヘンでした。ついこの前のことですが４月はまだ時代は平成だったのですね。すでに懐かしいあの平成の頃にとにかく足で稼ぎました。ヘトヘトになりました。２０区全部の掲示板はこんな感じです。ご覧ください！

１週間、毎日2万歩以上かけて撮り集めた１０６８点のポスターの写真。半分くらい撮ったところで何パターンかに分類できることに気が付きました。よく見ると類似どころか全く同じデザインのものもあります。それも多数あります。基本知識として、ポスターのサイズはＡ３以内で縦横どちら使いでも構いません(国政選挙のポスターはもう少し大きいです)。その中にほぼ全ての候補者がこの４つの要素を入れています。

①本人の名前
②本人の写真（９５％の人がバストアップ）
③キャッチフレーズ
④政党名

この①～④の組み合わせの大小でいかに印象的なポスターにするか。それで当落が決まります。１０００点以上も見てしまうと、「あ、これは落選だな」と瞬間的にわかるポスターも複数ありましたし、「この人はこのポスターだけでＯＫ！」というものもありました。まずは、全部のポスターを１２タイプ（※第3章のＡ～Ｌ型の図を参照）に分けました。

ここでひとつお断り書き。立候補者は全部で１０７８人ですが掲示板で僕がポスターを確認できたのは１０６８人でした。貼られてない人は気になったのでギリギリ投票２日前まで粘って再確認しました。もしかするとその後貼られたかもですが、きっと何か事情があったのでしょう。当然受かるはずはなくポスターが確認できなかった１０人は全員落選でした。しかしその１０人も立候補者なので全体の母数は１０７８人で検証します。

Ａ型（縦サイズ、写真左・名前右）
１０７人（１０７８人中。以後省略）がこのタイプのポスターで挑み７４人が当選。
７４勝３３敗、勝率６９％

Ｂ型（縦サイズ、写真全面・名前右）
１４０人がこのタイプのポスターで挑み１１４人が当選。
１１４勝２６敗、勝率８１％

Ｃ型（縦サイズ、写真右・名前左） １４５人がこのタイプのポスターで挑み１１５人が当選。 １１５勝３０敗、勝率７９％

Ｄ型（縦サイズ、写真全面・名前左） 今回最も多い１６２人がこのタイプのポスターで挑み１１５人が当選。 １１５勝４７敗、勝率７１％

Ｅ型（縦サイズ、写真下・名前上） ３３人がこのタイプのポスターで挑み２８人が当選。 ２８勝５敗、勝率８５％

Ｆ型（縦サイズ、写真上・名前下） １２５人がこのタイプのポスターで挑み９２人が当選。 ９２勝３３敗、勝率７４％

Ｇ型（縦サイズ、写真２人・名前左） ８９人がこのタイプのポスターで挑み５８人が当選。 ５８勝３１敗、勝率６５％

Ｈ型（縦サイズ、完全オリジナル） ３８人がこのタイプのポスターで挑み１６人が当選。 １６勝２２敗、勝率４２％

Ｉ型（横サイズ、写真右・名前左） ８９人がこのタイプのポスターで挑み７２人が当選。 ７２勝１７敗、勝率８１％

Ｊ型(横サイズ、写真左・名前右) ６４人がこのタイプのポスターで挑み５０人が当選。 ５０勝１４敗、勝率７８％

Ｋ型（横サイズ、写真２人・名前右） ５０人がこのタイプのポスターで挑み３９人が当選。 ３９勝１１敗、勝率７８％

Ｌ型（横サイズ、完全オリジナル） ２６人がこのタイプのポスターで挑み１２人が当選。 １２勝１４敗、勝率４６％

Ｍ型

「数字は嘘をつかない」を信じるとすれば、立候補者が１０７８人で当選者が７８５人ですから受かる確率は７３％。実際は区によって多少のバラつきはありますが今回は大枠でとらえます。なので、７３％よりも高い数字のポスターは効果的つまり「勝つポスター」、低いものは「負けるポスター」とします。結果は興味深いです。たとえばＡ型とＢ型でこんなに差が出る理由がわかりません。違いはＡ型よりもＢ型の方が写真が大きいのですがこの理屈だとＣ型よりＤ型の方がいい数字になるはずなのに逆なのです。Ｂ型とＣ型が「勝つポスター」でＡ型とＤ型が「負けるポスター」。フシギです。理ではない何かがあるのでしょうか？ 　あと横サイズのポスターはどれもいい数字です。縦サイズに比べると全体数が少ないのでそのぶん目立つのかもしれません。特にＩ型は８１％という高い数字の「勝つポスター」です。実は今回の分類は当初もう1タイプＭ型（※図参照）というのがありました。このタイプのポスターは全部で7人だったのですが何と全員当選。しかし全員が同じ区（豊島区）だったのと、さすがにサンプル数が１桁では少なすぎるのでＭ型はＩ型にまとめました。Ｉ型の勝率が高いのにはその影響もあります。 　もう一つ注目なのはＧ型の数字が悪いことです。このタイプは応援者の写真が入っているもの。多くは党首の写真。本人よりも党首のほうが有名なので、誰のポスターなのかわかりにくいのが短所です。ただ、この論理だとＫ型の数字も悪くなるはずなのにこちらはなぜか「勝つポスター」です。これもフシギです。理では語れません。

ということで、今回の調査で最も高い数値の勝つポスターはＥ型。何と勝率８５％です。 全体数が３３人と少ないとはいえブッチギリの勝つポスターです。デザイン的には名前が上にあって窮屈な感じですが、人の目は上から下を見るのが普通でしょうからそこが良いのかもしれません。せっかくなのでそのデザイン理論で勝つポスターの見本を作ってみました（※写真㉑）。人物を誰にするかは相当悩んだのですが、色々差し障るので誰もが傷つかない人気者を利用しました。ごめんなさい。これだとかえって悪いお手本に見えてしまうかも。ほんとにごめんなさい！

第２章でも少し述べましたが、１０００点以上のポスターをサンプリングする中で、第一見で「これはムリ」「どーしちゃったの？」 「何じゃこりゃ！？」というものが１、2点どころか相当数ありました。それらはほぼどれもＨ型かＬ型です。なのでこの二つの型は圧倒的に「負けるポスター」になっています。落選者は公人ではないので立候補ポスターとはいえ個別に写真は見せませんが、ほんとになぜ立候補したのかという人もいます。立候補するだけにしても数十万円の供託金が必要です。お金の使い道に困っているのですかね。最たる一人は「彼女募集」を訴えているおじさん。他にも習字の練習みたいに名前だけの人や自分よりもゆるキャラの写真の方が大きい人などはもちろん落選。ただＨ型Ｌ型の中で例外的に当選が多かったものがあります。それは自分の子ども（赤ちゃん）と一緒のポスター。子育て世代や少子化問題についてのわかりやすい主張がある人は勝っています。

さてさて、ここまで数字をベースに徹底的に選挙ポスターの調査研究をしてきましたが、実際投票所に行くと違う気持ちが働きました。投票所があまりに殺風景（当たり前と言えば当たり前）なのです。記入するスペース（一欄みたいに仕切られている空間）には候補者の名前と政党名だけで写真やポスターはないのです（※写真㉒）。僕は係の人に断って投票所のすぐ外にある掲示板まで顔と名前の確認に行きましたが、その場で直感で選ぶ人も多そうです。その場合、名前のイメージが最大のポイントかもしれません。そうでなければ前述した「彼女募集のおじさん」が最下位とはいえ７５票も入っている理由がわかりません。そこでポスターを見て名前の第一印象が強くて面白いなと僕が勝手に感じた上位１０人を記します。本名をひらがなやカタカナで工夫したネーミングセンスが抜群の人もいますね。

写真㉒

並びは五十音順（※敬称略）です。 〇太田太（中央区） 〇おおやね匠（江東区） 〇すだケン（渋谷区） 〇セバタ勇（江戸川区） 〇つじ誠心（練馬区） 〇トマ孝二（渋谷区） 〇なかまえ由紀（港区） 〇ふまミチ（豊島区） 〇堀切ねんじん（渋谷区） 〇マック赤坂（港区）

選挙は基本本名でしか出られません。マック赤坂氏は別名が浸透しているので例外的な措置で認められていますが他のみなさんは持って生まれた名前の活かしかたが見事です。 これは後付けの論理ではなく投票所で率直に感じたので開票前に（当日のお昼12時）こういう証拠写真を撮っておきました（※写真㉓）。１０人の中から「太田太」さんを選んだのは僕の選挙区が中央区だからです。因みにこの１０人は全員当選しました！おやおや？ということは一番大事なのは名前なのでは（苦笑）。この名前の第一印象で決まる理論で語ると今回の選挙で最も厳しかったと予想されるのはこの人。練馬区の山口達也さん。あの方と同姓同名。あえて理由は言いませんが、予想通り落選されています。ぜひ次回、ほとぼりが冷めたときには健闘を祈ります。