デジタルコンテンツ（静止画、動画および音楽）を世界200カ国以上に提供する、世界最大級のデジタルコンテンツカンパニーGetty Images（本社：米国・シアトル）の日本法人「ゲッティイメージズ ジャパン株式会社」（東京都渋谷区、以下ゲッティイメージズ）は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。

ゲッティイメージズは「Visual GPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の34万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファー（うち85,000人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。

＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社である YouGov社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。Visual GPSの詳細情報はこちらをご覧ください。

今回は、ブランド価値や企業の社会的責任が消費者とのエンゲージメントを高め、消費行動に直結する時代において、10年以上にわたり”本物“のビジュアル表現のあり方を提唱し続けてきたゲッティイメージズが、医療業・ヘルスケア業界にまつわる最新のクリエイティブを分析しました。
日本人の健康意識の変化をはじめとする、健康に関する様々なデータの推移をもとに導き出された“今”求められるビジュアルを、Creative Insights マネージャーの遠藤由理が解説していきます。

■多様化する日本人の健康意識

ゲッティイメージズの検索データを見ると、2020年は2019年に比べて「マインドフルネス」が575%、「メンタルヘルス」が520%増加するなど、心身の健康を表現するビジュアルが増加しました。新しい生活様式への移行とともに、生活リズムの乱れや環境の変化に伴うストレス、コミュニケーション不足による不安を引き起こされ、「コロナ鬱」や「コロナ疲れ」といった言葉が生まれました。
災害や景気変動といった「有事」の後に精神疾患の件数が増加している過去の事例(*)と同様に、新型コロナウィルスの流行によって精神的なストレスを抱える人々が急増し、人々の健康に対する概念が急速に多様化しています。WHOの調査によると5人に1人が精神疾患を抱えており、人々は身体的な健康だけでなく、より心の健康を求める動きが高まっています。

(*)厚生労働省の障害保健福祉部が作成した「患者調査」によれば、リーマンショック以前の平成17年では、精神疾患の件数は302.8万人、そして、リーマンショックが起こった後の平成20年では323.3万人となり、20万人以上の増加が確認されています。その後、東日本大震災の発生した平成23年では320.1万人と微減になりましたが、平成26年では392.4万人と急増しています。

■医療現場におけるテクノロジー導入が加速

ゲッティイメージズの検索データを見ると、2020年は2019年に比べて「電子カルテ」の検索数が275%、「遠隔診療」の検索数が100%増加しています。日本のヘルスケア業界においては、遠隔操作ロボットなどの『テクノロジー』を用いたビジュアルの利用が、ここ5年間で倍増しているといった結果も出ています。
2020年4月時点の東京都保険福祉局によると、都内でオンライン診療実績のある医療機関は379施設、厚生労働省のWebサイトに記載がある対応医療機関数1951に対して、割合としては19.7%となっており、新型コロナウイルスの流行により、医療分野におけるテクノロジーの導入が加速しました。
遠隔でのオンライン診療や電子処方箋の運用といったニューノーマルな医療方法が注目を浴びています。

■過去から現在へのビジュアルの変化

ゲッティイメージズにおける、ヘルスケア業界のビジュアルのトップセラーを比較すると、2015年は67％が女性の健康的なライフスタイルを象徴したビジュアルが多く、動作や表情にあまりリアリティのないものが目立ちました。加えて、頭やお腹を抑えて苦しんでいるといった、古風でネガティブな印象を与えるビジュアルが上位に並んでいました。
一方で、2020年は、「一体感」や「健康的なライフスタイル」、「友情」といったコンセプトのビジュアルが中心となり、ひとつのビジュアル内で使われる被写体数が増加し、家族や友人と健康を分かち合う喜びを表現する傾向が強まりました。
このように、健康意識が多様化する中で、精神的な充足感をリアルに表現するビジュアルの需要が高まっています。

【2020年のトップセラー】

▼一体感・達成感

1129311394,kumikomini,Getty Images

▼健康的なライフスタイル

928732898,Rawpixel,Getty Images

▼仲間・友情

1040324210,Yagi -Studio,Getty Images

■これからのビジュアルコミュニケーション１：心のつながり

個人の健康状態にフォーカスしたビジュアルだけでなく、人と人との関わりによって生まれる喜びなどの感情を、ビジュアル化することが求められています。Visual GPSの結果によると、日本の消費者の64%が「家族の心と体の健康」を最優先事項として挙げており、この数値は新型コロナウイルス流行後に増加する結果となりました。外部との関わりが絶たれ、ひとりの時間が増えたからこそ、今まで以上に家族や大切な人との心のつながりを表現したビジュアルが共感を呼び、消費行動に大きな影響を与えることが予測されます。

1260800201,Ippei Naoi,Getty Images

■これからのビジュアルコミュニケーション２：人とテクノロジー

医療現場におけるテクノロジーの発達においても同様に、単に技術的な機能性を訴えるビジュアルではなく、人と人とがテクノロジ―によってつながる、ヒトにフォーカスした、人間見溢れるビジュアルが消費者とのエンゲージメントを高めます。また、Visual GPSの調査では、日本のの63％が「プライバシーとデータ保護に力を入れていることを企業に証明して欲しい」と回答しており、製品やサービスが提供されるまでのプロセスを、ビジュアルを使って分かりやすく見せることが求められています。

1268676454,JGalione,Getty Images

■これからのビジュアルコミュニケーション３：SDGs/サステナビリティへの取り組み

Visual GPSの結果から、日本の消費者の83％が「いま地球をどう扱うかが将来に影響を与える」と考えており、更には、80％が「企業やブランドが広告やコミュニケーションのすべてにおいて環境に配慮していることを期待」しており、消費者のサステナブルに対する意識が高まっていることが判ります。日本の消費者の84％が「視覚的なコミュニケーションを重視している」一方で、SDGsの取り組みを紹介するヘルスケア業界の企業サイトのほとんどが、テキストによって構成されているのが現状です。
実際にSDGsを採用している企業への投資額は、採用していない企業への投資額に比べると4倍に上るとも言われており、ヘルスケアサービスや医薬品の購入時にSDGsやサステナビリティへの取り組みをきちんとビジュアルを用いて説明することがますます重要になってきます。

1256719316,Images By Tang Ming Tung,Getty Images