■日本人女性の約 9 割が、広告ビジュアルに不満を抱いている！問われる“本当”の女性の美しさ

現在、「ボディポジティブムーブメント」が世界中で広まっています。「ボディポジティブ」とは、ボディサイズや肌の色、ジェンダーのほか、肌の状態や障害など、世界にひとつしかない体の個性を愛し、どんなボディも美しいという価値観を推進する考え方です。多様な美を受け入れる風潮が強まる一方、脱毛サロンの広告や、修正加工されて現実とかけ離れた体型のモデルを起用したポスターなど、私たちの周りは、誰かが決めた美のスタンダードを押し付けようとするメッセージで溢れています。

世界最大級のストックフォトサイト「iStock」を運営するゲッティイメージズによる「Visual GPS」（*）の調査によると、日本人女性の 89％が「広告に自分が共感できる人が十分に表現されていない」と回答したことが分かりました。さらに、差別されたと感じたことがある女性のうち 47%が「自分の体形やボディサイズ」、33%が「自分の見た目や服装、身だしなみ」が理由であると回答。広告やメディアに使用されるビジュアルが、人々のステレオタイプや潜在意識に影響を与えていることが見て取れます。

＊ゲッティイメージズは、2020 年 2 月より、世界的な市場調査会社である YouGov 社と提携し、26 カ国 13 言語で 1 万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。Visual GPS の詳細情報はこちらをご覧ください。

多様性が求められる時代において、メディアや広告には、自分の身体とかけ離れた体型のモデルたちのように「自分もああならなければならない」とプレッシャーを与えるような非現実的なビジュアルではなく、より多様で包括的なビジュアルコンテンツを取り入れていかなければなりません。

そこで、デジタルコンテンツを世界200カ国以上に提供する世界最大級のデジタルコンテンツ会社 ゲッティイメージズと、ユニリーバの美容ブランド「Dove」、世界20万人の女性とノンバイナリージェンダーからなるクリエイターのネットワークである「Girlgaze」は、「女性のありのままの姿を見せることで、美に対する固定観念を変えていく」ことをミッションに掲げ、2019 年から協同プロジェクト「#ShowUs」を展開しています。

1061357722, Jasmine Lin_Getty Images

■「#ShowUs」プロジェクトとは
ゲッティイメージズ、Dove、Girlgaze の協同プロジェクト「#ShowUs」は、性自認が女性またはどちらでもないノンバイナリーのフォトグラファーと被写体による14,000点以上の素材を集めたコレクションです。「女性はこうあるべき」という世間のイメージに捉われず生きる人々のありのままの姿を写し出し、その写真を世界各地の企業やメディアが使うゲッティイメージズでライセンス販売することで、偏った固定観念を打破することに挑んでいます。プロジェクトには41ヶ国から200人以上のフォトグラファーが参加し、作品のライセンスによる収益は志を共にする次世代のフォトグラファーの支援に活かされています。

1128678975, Amanda Mustard_Getty Images

■「#ShowUs」プロジェクトが与えてきたインパクト
2019年3月のプロジェクト開始以来、85,000人以上の女性、並びにノンバイナリーが本プロジェクト参加に関心を示し、約4,000人がコレクションに被写体として登場しました。本コレクションのライセンス使用は、世界中の約4,900社から実に42,000回以上に及びます。

また、ゲッティイメージズのウェブサイトにおける検索ワードの推移を見ると、「リアル・ウーマン」（+150％）、「ナチュラル・ビューティー」（+100％以上）、「ボディ・ポジティブ」（+470％以上）の順に増加し、「unretouched（無加工）」や「オーセンティック・ウーマン（リアルな女性）」などの新しい検索語も登場し、女性たちの自然で本来の姿を表現すビジュアルが求められていることがわかります。
このように「#ShowUs」プロジェクトは、時代のニーズに応えたビジュアルを提供することで、女性の美しさに対するステレオタイプを打破することに貢献してきました。

1061685720, Shiho Fukada_Getty Images

10 年以上にわたり”本物“のビジュアル表現の必要性を提唱し続けてきたゲッティイメージズが展開する、世界中の女性たちの真の姿を映し出す写真コレクション。これらを通して、美しさに対する価値観をアップデートしてみませんか？

「#ShowUs」プロジェクト：https://www.gettyimages.co.jp/showus