世界最大級のストックフォトサイト「iStock」 (以下 iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。

iStock を運営するゲッティイメージズのレポート「Visual GPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の 34 万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファー（うち 85,000 人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。

＊ゲッティイメージズは、2020 年 2 月より、世界的な市場調査会社である YouGov 社と提携し、26 カ国 13 言語で 1 万人以上の消費者と 専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドライン を作成しています。Visual GPS の詳細情報はこちらをご覧ください。

ブランドや企業の社会的責任への取り組みが消費者とのエンゲージメントを高め、購買意欲に直結する時代において、10 年以上に わたり”本物“のビジュアル表現のあり方を提唱し続けてきたiStock のクリエイティブ専門チームが、ニュースレター＜iStock Creative Trends＞を通じて、クリエイティブにまつわる最新のトレンドを定期的に配信しています。

＜iStock Creative Trends＞第二回目となる今回は、本日3 月 8 日の国際女性デーに合わせ、多様な女性のリアルな姿を長年に渡り捉えてきた iStock のリサーチ専門チーム Creative Insights マネージャーの遠藤由理が、今求められる女性のビジュ アルを解説していきます。

■ジェンダー平等と女性のエンパワーメントへの関心の高まり

毎年 3 月 8 日は国際連合によって定められた国際女性デーとして、女性の地位向上を目指した様々な働きかけが世界各地で行われています。2020 年から 2021 年は、新型コロナウイルスによるロックダウンの影響で、家事や子育て、介護といった無給労働が増え、多くの場合女性がその負担を強いられていることが問題視されました。国連のジェンダー平等計画を推進している国際女性機 関（UN Women）は、「新型コロナウイルスのパンデミックにより、女性の平等への取り組みが 25 年後退するかもしれない」とも警告しています。 また、2019 年 12 月に世界経済フォーラムが発表した「グローバル・ジェンダー・ギャップ指数」（世界男女格差指数）において、 日本は 153 ヵ国中 121 位で、世界的に見てもジェンダー格差の問題が深刻であることが明らかになりました。 日本経済団体連合会では、企業の役員に占める女性の比率を 2030 年までに 30％以上にするという目標が掲げられるなど、さら なる変革が求められています。

■変化する女性の描かれ方

女性を取り巻く社会問題への関心が高まり、女性の社会進出が進んでいくにつれて、広告や写真などで描かれる「女性」のビジュアルにも変化が生まれました。「Visual GPS」の調査によると、日本の消費者の 55％は、「企業はあらゆる体型やタイプの人を表現す る必要がある」（世界 61％）と回答しています。世代別に見ると、Gen Z 世代とミレニアル世代は 66％という結果となり、若年層 になればなるほどリアルさがより重要視されていることが分かりました。さらに、デロイトによる 2019 年の調査「The Value of Diversity in Advertising（広告におけるダイバーシティの価値）」では、広告で多様な被写体を起用するブランドは、過去 2 年 間で平均 44％の株価が上昇していると報告されています。このような消費者の意識変化に伴い、近年は人種や年齢の多様性だけでなく、プラスサイズモデルを起用したり、ヘアスタイルの自由を表現したりと、あらゆる価値観に関する多様性を伝える広告ビジュアルが増加しています。

■多様化する女性のビジュアル

iStock サイトでの検索ワードも、"働く女性"から "専業主婦"まで、女性にまつわる検索ワードが多様化しています。2019 年と 2020 年の検索ワードの推移を見ると、「日本人女性 ビジネス」（+1000%) 「ビジネスウーマン」 (+253%)、などビジネスシー ンにおける女性のビジュアルの検索数が 1 年前から大幅に伸びました。実際にダウンロードされたビジュアルを見るとパステルカラーや淡 い色使いから、ビビッドで濃い色使いでより自立した大人の印象を与える女性のビジュアルへと人気が推移しています。

▼2018 年のトップセラーと 2020 年のトップセラーの比較

〇 2018 年トップセラー

700789512, kokouu/ iStock

〇 2020 年トップセラー

1156112734, recep-bg/ iStock

そのほか「女医」 (+98%)や「女性エンジニア(新規キーワードのため比較データ無し)」など、特定の職種、職場で働く女性のビジュ アルも検索も増加しています。また、「ボクシング 女性」(+9700%) など、より自立した力強い印象をあたえるビジュアルが求められ ていることも判っています。

■今求められる女性のビジュアル

日本においても、ダイバーシティ＆インクルージョンに対する意識が高まってきています。Visual GPS の調査によると、日本の調査対 象のうち 73％が、「2 つ以上の性別が存在することを受け入れるべきだ」と答えており、世界全体の調査結果（67％）よりも高い 結果となっています。女性を表現する際にも、これまでの男女のどちらかという固定観念（ステレオタイプ）にとらわれず、よりリアルでイ ンクルーシブなイメージを使用することが、これまで以上に重要視されています。

■女性を描く際のチェックポイント

・あらゆるジェンダーアイデンティティの女性を検討したか。

・あらゆるボディサイズの女性を活き活きと表現できているか。

・男性と女性を描く際に、それぞれの役割に偏見がないか。

・障害のある女性が社会で活躍している様子を表現できているか。

・40 歳以上の女性を活き活きと表現できているか。

・デジタル加工をしていないリアルなビジュアルかどうか。

1169386533, Recep-Bg/ iStock

iStockによるビジュアルからステレオタイプを打破する取り組みに注目しつつ、この機会にジェンダー平等の実現について考えてみませんか。

▼iStock とは

豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。世界最大級のデジタルコンテンツカンパニーとし て、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを 1 億 2500 万点以上提案し、時代に合ったコミュニケーションをサポートします。 「Visual GPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドを、世界中の 34 万人のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファーやビ ジュアルクリエイター（うち 85,000 人が専属）に対して撮影指導を行うことで、時代に合わせた写真、映像、イラストを収集し iStock でしか入手できない厳選プレミアム素材（プラス／Signature コレクション）も数多く収録しています。

（プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/AwxaA_jHWUyul-5RWiY4UA）

特に、インクルージョンを反映した写真と映像素材は継続的に注力しており、日本においても、ローカル性の高い画像、動画、イラスト まで、顧客のニーズに合わせた多様なコンテンツをタイムリーに提案することで、日本の個人事業主や中小企業の顧客エンゲージメン ト向上をサポートしています。

（最新ページ：https://www.istockphoto.com/jp/ダイバーシティ：多様性）

iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp