市場の分析データに基づいた、質の高い1億7000万点以上のコンテンツを中小企業や小規模事業者に提供する世界最大級のストックフォトサイト「iStock」(以下iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。iStockを運営するゲッティイメージズのビジュアル調査「VisualGPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の37万9千人以上のコントリビューターと呼ばれる契約クリエーターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。

＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社であるMarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。VisualGPSの詳細情報はこちらをご覧ください。

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■個人の意識が変化。一方で実態を伴わない「見せかけ」も？

今年も開催される『東京レインボープライド』（主催：特定非営利活動法人 東京レインボープライド） は、性的指向や性自認に関わらず、すべての人が自分らしく生きられる社会を目指すイベントです。このような、LGBTQ＋コミュニティを支援する様々な取り組みが行われている中、最近は、ポップカルチャーや、身近にいるLGBTQ+アイデンティティを持つ人々を通して、LGBTQ+コミュニティに触れる機会が増えているように感じます。

一方で、政府関係者の差別的な言動や、G7先進国の中で唯一、差別禁止法や同性婚を認める法律が整備されていないことが問題視されるといった課題もあります。個々の意識が変化している今だからこそ、社会全体で理解を深めて行動していく事が必要ではないでしょうか。

そこで今回は、iStockのビジュアル専門家が、「見せかけ」ではないLGBTQ+コミュニティを反映したビジュアルコミュニケーションの重要性について考えてみました。

■LGBTQ+コミュニティの人を描いたビジュアルは1％未満

過去10年間、iStockで人気があった企業やブランドの広告ビジュアルの中で、LGBTQ+コミュニティを描いたビジュアルは、全世界で1％未満しかないことが分かりました。特に、トランスジェンダー、ジェンダーフルイド、ノンバイナリーの人々は十分に表現されていません。また、日本と世界共通で、プライドパレードやロマンチックなシーン、レインボーフラッグなどの「虹」シンボルがよく使われていました。さらに、若年層の白人、黒人、多民族を中心としたキャストが主流で、その他の世代やアジア系の人々が表現されていない傾向もあります。世界人口の5％がLGBTQIA+であるとされ、さらに日本においては9％近くの人がLGBQ+を自認していることも考えると、さらに多様なビジュアル表現が必要であると言えます。

■日本では依然、「虹」シンボルの描写が6割以上

直近１年間のiStockにおけるビジュアルトレンドを分析すると、世界的にはLGBTQ+コミュニティの人々が「日常生活」の中で描かれているビジュアルが人気を集めています。それに対し、日本特有の傾向があることも興味深いです。具体的には、LGBTQ+コミュニティを実際に捉えた写真やビデオではなく、イラストが人気であり、また「虹」のシンボルを多用していることが特徴です。世界的には「虹」が用いられているビジュアルは全体の30％であるのに対し、日本では60%以上と高い割合になっています。日本の企業やブランドは、LGBTQ+コミュニティをビジュアルに反映させたいと思いながらも、どのように表現していいのか分からなかったり、「炎上」することを恐れたりといった、日本特有の理由も背景にあるのかもしれません。

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■消費者は、様々なコミュニティを考慮した企業やブランドを支持する

「VisualGPS」の調査結果によると、消費者はLGBTQ+を含む様々なコミュニティに配慮した企業やブランド、そして顧客や従業員に対して誠実で透明性のある対応をする企業やブランドに対して、より信頼を寄せる傾向があることが分かりました。特に若い世代にとっては、こうした価値観が購買意思決定において重要なファクターとなることが考えられます。

さらに、Kantarの調査によると、アメリカではLGBTQ+コミュニティが約1.4兆ドルの購買力を持っているとされています。LGBTQ+の人々を反映させた広告を展開するブランドから商品を購入する可能性が高く、一方でLGBTQ+コミュニティを支援しないブランドの製品を避けるとともに、反LGBTQ+のブランドに対してはボイコットする可能性も高いことを、この調査結果は示しています。 これは、社会的にもLGBTQ+コミュニティへの理解や支援が進んでいることを反映しており、企業やブランドがLGBTQ+コミュニティに配慮した取り組みを行うことがビジネス上のメリットにもつながる可能性があることを示しています。そのため、消費者の期待に応えるためには、このコミュニティの本質を描くビジュアルコミュニケーションを行うことが大切になってきます。

■「レインボーウォッシュ」とは？「見せかけ」にならないビジュアルコミュニケーションを

「レインボーウォッシュ」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？「グリーンウォッシュ」や「SDGsウォッシュ」という言葉は、環境保護を装っているように見せかけながら、実際にはそうではない、表面的な企業や商品などを批判するために用いられます。同様に、「レインボーウォッシュ」も、企業がロゴや商品などに虹色を使ったりして、LGBTQ+のコミュニティに対する支援を装うことを批判する言葉です。この言葉は、欧米を中心に使用されるようになっています。

LGBTQ+コミュニティを表現したインクルーシブで多様なビジュアル表現において、さまざまな属性、アイデンティティ、人種、年齢層などを正確に描写することがますます重要になっています。今まで表象されてこなかったコミュニティをポジティブに描写することで、販売に影響を与え、ブランドロイヤルティを構築する効果があります。

ただし、「レインボーウォッシュ」を避けるためには、LGBTQ+コミュニティに対するインクルーシブな姿勢をマーケティングの取り組みに加えるだけではなく、企業文化にも反映する必要があります。企業がLGBTQ+の消費者や従業員に対し、どのような違いを生み出しているかを示す、リアルで共感を呼び起こすビジュアルを取り入れることが重要です。例えば、さまざまな家族の形や日常生活を描写することが挙げられます。「虹」シンボルで、単にLGBTQ+フレンドリーであることを支持するだけのビジュアル表現よりも、こうした表現の方が、大きな可能性を秘めていると言えます。

■iStock クリエイティブ専門チーム　Creative Insights マネージャー　遠藤由理　プロフィール

10代後半からアメリカ、スペイン、チェコ、韓国で過ごす。映画制作とデジタルメディアデザインに重点を置いたビジュアルメディアの学歴を持ち、国際映画や日本映画のプロモーション、セールス、買収、配給などの仕事に従事。 2016年からはiStockのクリエイティブチームのメンバーとして、世界中のクリエイティブプロフェッショナルによる利用データ分析と外部データや事例を調査し、来るニーズの見識を基にCreative Insight（広告ビジュアルにおける動向調査レポート）を発信。意欲的な写真家、ビデオグラファー、イラストレーターをサポートし、インスピレーションに満ちたイメージ作りを目指している。

▼iStockとは

豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。中小企業や小規模事業者に対し、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを提供しています。1億7000万点以上のコンテンツを持つiStockは、世界中の37万９千人以上のコントリビューター（専属、非専属含む）と呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイターのネットワークを持ち、専属コントリビューターには、「VisualGPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドにもとに、ゲッティイメージズクリエイティブチームの豊富な経験と知識を活用し撮影指導を行うことで、プレミアムでロイヤリティフリーの写真、映像、イラストを常に提供できるようにしています。

iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp

iStock Signature Collection（プラス）－iStockとゲッティイメージズでしか手に入らない、クリエイティブで厳選された写真、映像、イラストをベースにしたプレミアムコレクションです。iStockだけで2,800万点以上の素材があり、独占的なストックコンテンツを提供している世界最大のコレクションです。

プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/gNTpLpUfDky8JANcNcasDA

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